DEPOIMENTOS...

CILINALDO SILVA

É coisa de doido... Loucura, loucura, loucura... Mas é, acima de tudo, maravilhoso. Cada situação parece nos renovar, nos transformar, nos revelar... Enfim, durante todo o tempo ocorrem sensaçoes fantásticas... Creio que somente o universo dos insanos é capaz de chegar a tanto, por isso é louco e ao mesmo tempo fantástico.

* O Naldo estuda História e é meu irmão caçula!

DEPOIMENTOS...

FELIPE KORAICHO SAUMA

Se fosse fácil, não seria tão transformador. Passei vergonha, fiquei com o sorriso amarelo, me senti ridículo. Vi os amigos massacrados e fiquei feliz por eles depois do sufoco.
O fracasso amedronta. Na vida real, não vale ser burro, ficar triste, ser fraco, cair de bunda. Buscar tudo isso, buscar o palhaço safado que mora depois da quinta ou sexta carcaça é rico demais. É novidade. E o mais louco: não vale fingir. Se tentar roubar, apanha mais ainda.
Nunca apanhei por prazer. Nem fui para este retiro por prazer, mesmo sendo carnaval. Na verdade, nem sei o que eu fui fazer lá. Mas em nenhum momento achei que deveria estar em outro lugar. Posso dizer, com certeza, que estes 4 dias me fizeram maior. E não foi de barriga de chopp.

* O Felipe é músico

O HUMOR NA PUBLICIDADE COMPARATIVA

Por Talvani Lange
Publicitário, pós graduado pela Universidade Metodista de São Paulo em Ciências da Comunicação. Concentra seu trabalho científico nos estudos do humor aplicado às técnicas publicitárias e promocionais

fonte: http://www.eca.usp.br/associa/alaic/Congreso1999/13gt/Talvanihumor.htm

Introdução
Na produção e criação de um anúncio publicitário, o profissional está procurando transmitir a mensagem de uma forma que propicie a adequação da mesma para essencialmente dois públicos: a empresa (cliente) em questão e o público alvo da campanha ou anúncio.
Para o cliente, buscar-se-á a solução do problema mercadológico apontado. Já para o consumidor, serão pensadas maneiras de atrai-lo persuasivamente quando ele se deparar com um anúncio e tiver que decodificá-lo.
Em nossa sociedade competitiva, em que até mesmo o tratamento dado à informação possui reflexos da concorrência acirrada, procuram-se maneiras de estabelecer mecanismos publicitários que possam seduzir o receptor diante do caos informacional em que vivemos. Tal engrenagem é enfocada, assim, para cativar o consumidor através de aspectos emotivos e psicológicos que ofereçam prazer no ‘consumo’ dos anúncios publicitários. Deste modo, algumas nuances de tal competitividade têm como espelho a guerrilha mercadológica evidenciada na publicidade comparativa entre produtos. Isto porque a publicidade é um dos instrumentos mercadológicos vitais no processo de competitividade da empresa moderna. É também nesse mesmo contexto que abordamos o humor como recurso diferencial e, de certa forma, persuasivo a ser evidenciado como uma linguagem utilizada na criação publicitária.

A publicidade comparativa
Para uma delimitação precisa da publicidade comparativa, guiamo-nos pelos princípios do CONAR (Conselho de Auto-regulamentação Publicitária) e das idéias de RIES & TROUT, LEVINSON e KOTLER. Deste modo, concluímos que o anúncio comparativo, para se configurar como tal, deve conter ou fazer uma menção explícita à marca(s) concorrente(s) no mesmo segmento de mercado.É uma postura de guerrilha mercadológica de uma empresa em relação à outra. Competitividade é a chave desencadeadora para a criação da publicidade comparativa.
Podemos considerar que a bibliografia a respeito de tal temática não possui uma expressividade significativa no meio acadêmico de Comunicação Social. Apesar de poucos estudos científicos até hoje abordarem tal temática, acreditamos que citações indiretas foram realizadas por autores preocupados com o marketing competitivo (RIES & TROUT) e com a propaganda e o marketing de guerrilha (LEVINSON). Outrora, encontramos evidências específicas importantes em pesquisas efetuadas por Randall L. ROSE, Paul W. MINIARD, Michel J. BARONE, Kenneth C. MANNING e Brian D. TILL * (1) . Suas investigações se referem ao uso da publicidade comparativa e sua relação com a persuasão da mensagem junto ao consumidor. A idéia central se remete basicamente ao fato de que a publicidade comparativa possui um grau persuasivo ligeiramente maior junto ao receptor do que a não-comparativa, por exemplo. Além disso, ela seria responsável também pelo aumento da memorização à mensagem publicitária efetuada pelo consumidor exposto à mesma. Tanto é que BARRETO afirma que o formato comparativo na publicidade é "o mais explosivo e radical argumento publicitário de persuasão" * (2)
Nesse contexto, o apelo aos aspectos emocionais ou psicológicos é um fator que desrespeita o Código de Auto-regulamentação Publicitária, pois no artigo 32 - seção 7 encontramos os seguintes princípios éticos que determinam alguns limites a serem respeitados pelos profissionais de Publicidade. Dentre os quais, citamos, principalmente dois:
"b) tenha por principio básico a objetividade na comparação, posto que dados subjetivos, de fundo psicológico ou emocional não constituem uma base válida decomparação perante o consumidor;
f) não se caracterize concorrência desleal, denegrimento á imagem do produto ou á marca de outra empresa"
Deste modo, ao considerarmos o humor como uma manifestação emocional e psíquica do ser humano, não seria plausível realizarmos uma reflexão condizente para com o uso do humor em um anúncio comparativo? Certamente verificamos a complexidade em abordar a temática da comicidade se tomarmos como referência as idéias de Sigmund FREUD, Vladímir PROPP e as relacionarmos com a concepção da publicidade comparativa.

Categorias para análise do humor na publicidade
O tema do humor tem sido alvo de estudos e análises desde a antigüidade. O filósofo Aristóteles, em seu tratado sobre poética, fez uma breve reflexão sobre a comédia e desde já enfatizava que o riso era uma característica própria e singular do ser humano * (3). Aliás, configura-se até como um motivo de diferenciação dos outros animais. Em um estudo clássico sobre o tema, BERGSON * (4) afirmou também que o riso e o cômico eram parte integrante dos processos mentais do homem, ou mais especificamente, da própria inteligência, pois haveria a necessidade de entendimento e capacidade de raciocínio associativo de um acontecimento ou situação para que se possa manifestar o estado de espírito configurado no riso.

Contudo, é a partir do conhecido ‘Pai da Psicanálise’ Sigmund FREUD que a reflexão do tema tornar-se-á mais acentuada. Partindo de uma reflexão sobre os usos e funções dos chistes, ele devotou especial atenção ao prazer que o riso poderia proporcionar. Para tanto, a essência de sua preocupação para com isso encontramos no célebre livro "os chistes e sua relação com o inconsciente" * (5). Nessa obra, o chiste, o cômico e o humor são analisados desde a sua origem em nosso aparelho psíquico até as classificações e funções do mesmo como elemento capaz de proporcionar prazer em nosso mecanismo de inteligência * (6). No entanto, o objetivo de tal pesquisa não foi estabelecer um aprofundamento exaustivo em elementos de psicologia, mesmo porque haveria muita dispersão teórica e reflexiva do projeto inicialmente proposto.
No livro de FREUD são citados, como inspiradores do tema, os filósofos Theodor VISCHER, Kuno FISCHER e Theodor LIPPS, além do novelista Jean Paul (RICHTER). Assim, FREUD cita o pensamento de LIPPS (1898) com relação ao chiste:

"... um chiste é algo cômico de um ponto de vista inteiramente subjetivo... algo que nós produzimos e que se liga a nossa atitude como tal, e diante de que mantemos sempre uma relação de sujeito, nunca de objeto, nem mesmo objeto voluntário... é qualquer evocação consciente e bem sucedida do que seja cômico, seja a comicidade devida à observação ou à situação." * (7)

A partir disso já podemos concluir e até mesmo concordar com o filósofo Henry BERGSON, o qual explica que o cômico estaria relacionado à esfera sígnica do pensamento racional, pois para ele o próprio riso, como manifestação de um chiste ou do cômico, se limita particularmente à inteligência humana * (8).
Outros conceitos para o chiste são desenvolvidos por FREUD, recorrendo a análises de FISCHER ("chiste é um juízo lúdico"), RICHTER ("fazer chistes é simplesmente jogar com as idéias") e KRAEPELIN ("um contraste de idéias"). Além disso, a palavra "chiste" tem a sua origem no termo alemão "witz" (usado por FREUD), que popularmente é conhecido como piada, gracejo, trocadilho ou um jogo de palavras.
Outro referencial, para melhor compreensão de tal temática, podemos encontrar no pensador filólogo Vladímir PROPP (1895-1970), o qual procurou retratar o cômico a partir de uma análise da literatura e do folclore, preocupando-se, assim, com aspectos lingüísticos da comicidade e do próprio riso com suas formas de exteriorização de significados. Sua obra principal, nesse sentido, aponta para o livro "Comicidade e Riso". PROPP evidenciou a existência do riso em diversas situações à que o homem poderia estar exposto. Exemplo disto são as variações em que o gracejo pode se manifestar. Isto pode estar configurado para o ser humano através de uma relação entre exagero e obviedade; semelhança e diferença; na imitação pela paródia; no homem com aparência de animal ou de objeto e, ordinariamente, na zombaria-sátira entre sujeitos.
Sob um prisma sociológico, notaremos que o humor é utilizado com uma variedade de funções. William H. MARTINEAU * (9) (1970 - Professor da Universidade de OHIO – EUA) dedicou-se ao assunto fazendo uma referência aos modelos de humor existentes na sociedade, assim como suas funções sociais. Por exemplo, o humor pode se caracterizar através de piadas na sociedade, quer seja a respeito de raças, questões sexuais ou de relacionamentos pessoais entre pessoas. Primeiramente, podemos observar a utilização do mesmo com o intuito de revelar e auto-afirmar um sentimento de superioridade em relação ao problema abordado por um grupo social. No caso de ser entre raças, uma piada pode evocar e traduzir a preocupação do grupo ou do indivíduo emissor da mesma a favor do estabelecimento de manter um "status quo" que solidifique e legitime algum tipo de discriminação ou preconceito racial. Já para as questões sexuais, elas (piadas) serviriam como um fator desagregador que viesse a amortizar os conflitos humanos oriundos de uma educação sexual repressora, que pudesse gerar neuroses.

A piada com conotação sexual, nestes casos, serviria como uma manifestação subliminar de superação de tais problemas psíquicos que estaria inserido no inconsciente coletivo da sociedade. De outra forma, quanto aos relacionamentos sociais entre os indivíduos, sabemos que todos são permeados por uma série de regras. Ou seja, quando um dos componentes de um grupo não as respeita devidamente (como chegar atrasado a um encontro marcado) ele pode ser alvo de uma situação de chacota por parte dos outros membros do grupo. Assim, podem surgir piadas que reforcem a necessidade de se manter uma regra estabelecida em favor da maioria. Isso significará uma forma de desaprovação do grupo para com a falta cometida. No entanto, não se configurará como uma atitude severa e sarcástica com o transgressor, servirá como uma repreensão empática contra sua falta cometida.
Como recurso metodológico, optamos por analisar o humor na publicidade, sob o referencial de PROPP e FREUD. Assim, apresentamos, a seguir, conceitualmente, seis (6) categorias de comicidade:

1. Sátira

Zombaria. Num primeiro momento PROPP revela que um dos tipos mais comuns de riso é o ‘riso de zombaria’ pois:

"Entre todos os possíveis aspectos do riso nós escolheremos apenas um, para começar. E este será o riso de zombaria. Justamente este e, conforme foi visto, apenas este aspecto do riso está permanentemente ligado à esfera do cômico. Basta notar, por exemplo , que todo o vasto campo da sátira baseia-se no riso de zombaria. E é exatamente este tipo de riso o que mais se encontra na vida." * (10)

Nesse sentido, podemos observar que tal esfera da comicidade - a zombaria – possui suas origens desde os tempos da Antigüidade, quando os gregos, por exemplo já escreviam peças teatrais com base nodiscurso satírico de uma situação ou acontecimento.
Na atualidade, ao nos depararmos com campanhas publicitárias para partidos políticos não é raro encontrarmos um toque de ousadia e sátira no discurso utilizado. Nota-se, por exemplo, que, através da publicidade de massa (principalmente a TV), os candidatos se utilizam de recursos humorísticos na apresentação dos defeitos, falhas e incoerências constatadas na oposição partidária. Ora, disto podemos evidenciar uma clara preocupação em exteriorizar, como já foi dito antes, um sentimento de superioridade em relação ao outro (partido concorrente), cuja mensagem terá como destinatário um público potencialmente votante.
A sátira também pode estar em publicidade de varejo ou de qualquer segmento de produtos no mercado. Com peculiaridades que podem transmitir vários deslizes pelo campo da ética, a publicidade satírica ou de zombaria é, muitas vezes, evidenciada, em guerras mercadológicas entre produtos similares. Cada empresa tentando demonstrar aspectos superiores e diferenciais do seu produto em relação à concorrência acaba por usufruir do discurso humorístico na publicidade comparativa, nem que para isso forneça uma conotação sutil de denegrimento à imagem do concorrente. Aliás, evidência fácil de ser constatada quando se utiliza da sátira ou da zombaria numa estratégia de criação em uma campanha. Como exemplo, podemos citar a briga entre os sabões em pó ‘Quantum’ e ‘Omo’, exteriorizada nos comerciais de TV alguns anos atrás. O ‘Quantum’ se utilizou da sátira quando demonstrava como se fazia um comercial para sabão em pó. Para tanto, exemplificou através do concorrente ‘Omo’, ridicularizando a maneira como se apresentam os resultados que podem ser obtidos através do uso do produto para a lavagem de roupas. A crítica se baseava no fato de que o discurso utilizado não era nem um pouco persuasivo para cativar a atenção do telespectador e que, portanto, o público da mensagem a recebia com certa indiferença, pois a fórmula adotada já fazia parte de uma rotina de campanha longa demais. Em contrapartida, ‘Omo’ revidou a maneira como a publicidade estava sendo transmitida, apelando para os órgãos regulamentados da profissão (CONAR) a fim de que o comercial fosse retirado do ar por motivos de denegrimento à imagem e à sua marca.
A fim de compreendermos melhor as nuances que envolvem o campo da sátira, GREIG (1923) possui uma reflexão apropriada para esse contexto. Sob uma ótica da psicologia, encontramos em seu livro "The Psychology of Laughter and Comedy" uma análise da sátiracomo uma arma de demonstração de rivalidade e raiva contra um inimigo. Encontraremos a zombaria dissimulada através de um retrato de aspectos que denigram a imagem do oponente. A ridicularização do mesmo é um dos principais alvos a serem conquistados. GREIG ainda enfatiza que uma boa sátira se constitui não em apenas revelar enfoques negativos do inimigo, mas primeiramente são apresentados aspectos que podem merecer respeito por parte do espectador dessa trama comunicacional e em seguida, como argumento principal, prevalece a revelação da incoerência e inconsistência interior dos argumentos do oponente através da mostra de suas qualidades negativas. * (11)

2. Caricatura.

PROPP também a destaca como um recurso da comicidade. A sua criação é realizada quando "toma-se um pormenor, um detalhe; esse detalhe é exagerado de modo a atrair para si uma atenção exclusiva." * (12) Ela é facilmente observada na atualidade ao nos depararmos com a seção de charges em um jornal impresso. Geralmente, personagens políticos são alvos fáceis de tal comicidade. As formas de suas faces são representadas no desenho, muitas vezes, com deformidades, ressaltando detalhes exagerados e revelando, assim, um defeito oculto ou mesmo já conhecido pela maioria da população. Na publicidade também poderemos constatar a caricatura quando são atribuídos exageros em formato de objetos e em partes do corpo humano * (13). É claro que, para isso, recursos tecnológicos estariam também associados.

3. Condensação

Segundo FREUD, ela ocorre a partir da fusão de duas ou mais palavras ou letras, com sentidos diferentes, proporcionando uma gama de significados ampliada, diminuindo-se, assim a quantidade de caracteres gráficos para a emissão e decodificação da mensagem.
A condensação pôde ser observada através da publicidade de um absorvente feminino (OB) na mídia "outdoor" e revista em que havia uma foto de uma mulher de biquíni com uma paisagem de praia ao fundo. Sobre tal ilustração figurava um grande letreiro que sintetizava a mensagem com apenas uma palavra: "triquini".
Esse chiste é uma prova concreta do uso da condensação na promoção mercadológica de um produto. O prefixo "bi" foi substituído por "tri", originando, assim, uma mensagem mais ampla de significados. Isto é, podemos perceber nesta publicidade a real intenção em estabelecer uma conotação em aliar um momento (de ir à praia) com a preocupaçãode segurança que muitas mulheres possuem ao estarem em seus dias críticos no ciclo menstrual. Assim, além de ser formada uma nova palavra (triquini), consequentemente também um chiste, o terceiro elemento (tri) corresponderia ao próprio absorvente que se configuraria como ideal para tais ocasiões, conferindo a sensação de liberdade e segurança para a mulher que o utilizasse. Deste modo, notamos também como a tendência em formar uma mensagem com poucos elementos gráficos se faz presente em uma criação publicitária que prima pela condensação dos signos em um anúncio – um repertório repleto de significados é exposto ao receptor com a característica da economia da despesa psíquica oferecida ao decodificador, poupando-lhe a leitura de todos os argumentos envolvidos nesta trama situacional, que, por sua vez, lhe proporcionará prazer na decodificação * (14).

4. Uso múltiplo do mesmo material

É caracterizado por FREUD como uma palavra em que "o mesmo nome é utilizado duas vezes, uma vez como um todo e a outra vez segmentado em sílabas separadas, as quais têm assim separadas, um outro sentido." * (15)
Podemos exemplificar com um chiste popular conhecido na época do "impeachment" do então presidente Fernando Collor, passando ao vice Itamar Franco, a função de assumir a presidência da República. O nome "Itamar" logo se tornou motivo de gracejos para a imprensa e ao público, pois utilizando-a com sílabas separadas sob uma mesma fonética com o acréscimo da letra "h", ela se transforma em "Ih-tá-mar" , designando um significado jocoso (que a situação poderia ficar pior) para com a situação política que o país se deparava. O chiste corroborou, assim, para o tratamento do fato escandaloso acontecido em meio a críticas de corrupção no governo, de uma maneira divertida para aliviar a tensão psicológica deixada pelos infortúnios passados que escandalizaram a população brasileira.
Contudo, queremos caracterizar que tal técnica pode estar vinculada não somente no tratamento textual da mensagem, como também no trabalho imagético. Ou seja, sob uma ótica publicitária, podemos exemplificar isto com uma campanha da indústria automobilística Volkswagem (W). Recentemente (1996) veiculada em TV e revista, possuía como argumento criativo a utilização múltipla do símbolo (a letra W), oferecendo uma leitura amplificada de significados através do mesmo material. Isto é, com apenas a mudança na posição do formato da letra W, ela pode se transformar em XX, que designa o século presente (20).
A Publicidade concebia uma idéia que o século vinte teve muitas invenções, mas que, certamente, o surgimento da Vokswagen se configurou como um marco do desenvolvimento da tecnologia automobilística no século vinte. Primeiramente, optamos por uma breve descrição de como a criação pôde ser efetuada de forma chistosa, se utilizando do uso múltiplo do mesmo material * (16):
Portanto, o receptor pôde presenciar o XX transformado em W, somente com uma pequena alteração nas posições das hastes do desenho que compõem as letras. Nesse sentido é que além de uma proposição psicológica, de afirmação de superioridade da marca Volkswagen e de sua importância para o desenvolvimento tecnológico automobilístico nesse século, a criação possui fortes indícios em estabelecer uma ligação entre símbolos (XX e W), oferecendo ao consumidor um Índex ou Índice de um contexto inter-relacionado entre marca, tecnologia, qualidade e presença junto ao homem nos momentos de descobertas científicas marcantes desse século. Percebemos também que a mudança efetuada foi, de sobremodo, muito sutil e leve, caracterizando melhor a proposta em atribuir as qualidades existentes no produto, pois "quanto mais leve for a modificação melhor será o chiste" * (17). Além disso, em meio à competitividade no setor, tal mensagem procurou oferecer ao consumidor a idéia de que é uma opção inteligente quando o mesmo decide adquirir um carro Volkswagen.
O mais interessante nisto tudo é que se formos analisar os custos de produção de um comercial como esse, veremos que o seu orçamento é muito mais barato do que a criação que se utiliza de grandes efeitos especiais e com um elenco de recursos humanos numeroso. Deste modo é que verificamos o valor, muitas vezes imensurável de uma idéia.

5. O duplo sentido

Freud destaca que o duplo sentido também corresponde ao que ele denominou de "jogo de palavras" e que taltécnica corresponderia ao:

"caso ideal de múltiplo uso. Nenhuma violência é feita às palavras: não se as segmenta em sílabas separadas, não é preciso sujeitá-las a modificações ... ... Exatamente como figuram na sentença, é possível, graças a certas circunstâncias favoráveis, fazê-las expressar dois significados diferentes." * (18)

Como exemplo prático de duplo sentido temos um anúncio publicitário (1992) veiculado na mídia jornal, tendo como anunciante o Jornal de Brasília. A criação refletia a seguinte frase: "Esse não é apenas o jornal que o governo lê quando acorda. É também o jornal que às vezes acorda o governo." * (19) Assim o verbo acordar nos remete a dois significados que podem ser usados em contextos diferenciados. Isto é, além do jornal estar presente na rotina diária das atividades governamentais, pois supõe-se que muitos políticos ao acordarem pela manhã leiam as manchetes do mesmo, a palavra acordar possui na segunda oração outro significado – de fornecer informações importantes e imprescindíveis para a qualificação dos políticos.
Outro exemplo que podemos citar é o do produto "Velas Convento", anunciado também em jornal (1992). A publicidade, em meio a um período de constantes reformas e pacotes econômicos estabelecidos pelo governo da época, continha a seguinte frase: "Aproveitamos o novo aumento da energia elétrica para anunciar nosso pacote" (abaixo do texto estava ilustrado um pacote das Velas Convento) * (20). O chiste está presente na palavra pacote, que se configura como um jogo de palavras ou duplo sentido. "Pacote" não somente designava, na época, uma medida econômica do governo a ser implementada, mas também possui o próprio sentido literal da palavra que pode ser um embrulho ou uma pequena caixa. Aliás, através dos estudos lingüísticos, sabemos também que tal contexto pode ser correlacionado com o sentido conotativo (figurado) e denotativo (literal ou real) de uma palavra.

6. O sentido absurdo (nonsense)

É entendido como uma forma de raciocínio falho, apesar de mostrar-se lógico, que torna absurda a proposição à atitude frente ao determinado contexto em questão proferido em uma frase. FREUD cita que:

"...se exibe impressionante alarde de raciocínio lógico; descobrimos ao analisá-lo que a lógica foi utilizada para ocultar um ato de raciocínio falho – a saber, um deslocamento do curso de pensamento." * (21)

Assim, o nonsense é utilizado como uma forma de quebrar a linearidade lógica no curso de pensamento. Isso irá ocasionar, por sua vez, uma situação inesperada ou inusitada, pois o receptor ao acompanhar o fluxo de um sistema de idéias, naturalmente estará preparado para ouvir soluções e afirmações convencionais para um determinado problema ou questão * (22).
Na publicidade, observamos o nonsense quando a imaginação sobrepõe-se aos fatos reais, pois no raciocínio falho "exalta-se indevidamente o valor da fantasia em comparação à realidade." * (23)
Em um anúncio de jornal (1992) * (24) da Companhia das Letras para o lançamento de um novo livro, continha o seguinte raciocínio: "Não perca o lançamento do novo livro de Chico Buarque. O autor já confirmou sua ausência" (Embaixo havia a foto do livro com seu nome: Estorvo.)
Num primeiro momento é suscitado o nonsense, pois é de se esperar que a publicidade forneça informações agradáveis aos consumidores – é esse um de seus propósitos. No entanto, ela informa uma mensagem negativa e, ao mesmo tempo absurda, para com a seqüência lógica de pensamento atribuída desde o início da oração. Naturalmente, seria de se esperar a presença do escritor, pois uma expectativa foi criada na primeira oração.
Contudo, o nonsense é desmascarado com uma redação num corpo pequeno de letras que cita:
"Escritor, poeta, letrista, dramaturgo, cantor e tímido. E por timidez Chico Buarque não vai comparecer ao lançamento do seu novo romance que chega hoje às livrarias. Mas a Companhia das Letras conta com a sua presença. Estorvo. Um livro que incomoda por não ter sido escrito antes."
Assim, notamos que, primeiramente, foi oferecido um desconforto, pois um apelo foi efetuado ao consumidor seguido de um sentido absurdo para o mesmo - da ausência do escritor. Entretanto, o nonsense é redimido quando é explicado que o lançamento ocorrerá em váriaslivrarias ao mesmo tempo – isso, é claro, impossibilita a onipresença do escritor, conferindo uma retomada da lógica linear e restabelecendo o conforto na decodificação da mensagem.
Aspectos metodológicos:
Nesta pesquisa, procuramos sistematizar a ocorrência da publicidade comparativa no Brasil, objetivando-se trazer indicadores quantitativos e qualitativos para tal questão. Assim, as peças estudadas estão em conjunto com os anúncios premiados do Anuário de Criação * (25), publicação que possui uma representatividade muito grande junto aos profissionais de criação brasileiros. O período escolhido para amostra foi de 1991 a 1996, os quais, aliás, são os mais recentes e espelham com maior vigor a competitividade entre empresas similares neste final de século. Vale observar que, no entanto, trata-se de uma categoria de anúncios especiais, que foram eleitos como os melhores mediante um júri composto por 30 profissionais publicitários (15 redatores e 15 diretores de arte). Todos os anúncios selecionados recebem o título de ‘Prêmio Anuário’ e, sob uma classificação mais apurada, os mesmos também podem ser enquadrados, de acordo com a votação, em Prêmio Anuário Ouro, Prata ou Bronze. Muitos deles funcionam até como um espelho da criatividade publicitária brasileira em nosso país e no exterior.
A unidade de análise para a pesquisa foi o anúncio comparativo premiado no critério da mídia revista, visto que a qualidade gráfica de apresentação é melhor e o seu tempo de circulação junto ao consumidor é maior se comparado ao jornal ou ao outdoor. Aliás, na revista, além de ser evidenciada uma preocupação no tratamento dado à ilustração, encontramos também um trabalho textual, muitas vezes, de grande expressividade. O casamento entre título e imagem é cautelosamente estudado para se buscar uma unidade na complementação de signos. A técnica de análise de conteúdo, foi um instrumento metodológico que usamos para avaliar qualitativamente e quantitativamente os dados da pesquisa * (26). Assim, tal técnica passou a ter uma grande representatividade para a academia de Comunicação a partir de Bernard BERELSON (1952), o qual se preocupou em estudar o conteúdo manifesto de uma mensagem. Para BERELSON "ela é uma técnica de investigação para a descrição objetiva, sistemática e quantitativa." Entretanto, tais aspectos tem sido muito questionados, principalmente na esfera da adequação metodológica. Ou seja, KRACAUER e GERBNER (1958) a conceberam sob uma dimensão qualitativa, pois certa subjetividade na escolha de categorias já corroborava para tal fim. Para HOLSTI (1969), uma correta análise de conteúdo é permeada por ambas dimensões.
Para amenizar o aspecto subjetivo, submetemos a análise dos anúncios para cinco juizes relacionados à área de comunicação. Essa análise constituiu também como uma prova de confiabilidade e credibilidade para a pesquisa, pois de acordo com a técnica de análise de conteúdo, faz-se necessária a verificação dos dados e das categorias com no mínimo três pessoas ligadas ao assunto desenvolvido. Para este fim, foram contatados um estudante de publicidade (ECA/USP), uma professora de pós-graduação em comunicação social (UMESP), um diretor de criação (DENNISON BRASIL), um estudante de doutorado em comunicação (UMESP) e uma psicóloga freudiana (professora da USP). Com a tabela de pesquisa em mãos, realizamos uma entrevista individual com cada um deles. Primeiro, o entrevistado observava e lia o anúncio e, em seguida, deixando-os completamente à vontade para responder e comentar, aplicávamos as seguintes perguntas: Se o anúncio possuía ou não humor; caso sim, qual o estilo de humor? * (27); e, por último, a predominância do humor estava no título, na imagem ou no texto? De acordo com os comentários, o enquadramento compatível era efetuado nas categorias: 1. Sátira (zombaria); 2. Caricatura; 3. Condensação; 4. Uso múltiplo; 5. Duplo Sentido e 6. Nonsense..
Caso não houvesse total concordância entre os cinco entrevistados quanto às respostas opinativas, estabelecia-se a exclusão pela maioria das repostas em comum. Por exemplo: se dois não sentissem nenhum toque de humor no anúncio e os outros três o enquadrassem como humorístico, a publicidade era categorizada como tal. O mesmo critério valeu para determinar o estilo de humor ou chiste utilizado.

Interpretação dos dados e limitações da pesquisa
Ou seja, do total de anúncios de revista incluídos no Anuário deCriação (1991 a 1996), 12 se caracterizaram como publicidade comparativa.
Podemos observar que 10 entre os 12 anúncios premiados possuem recursos humorísticos, ou seja, apelam para o lado emocional do receptor/consumidor. Isso corresponde a 83%. Desses 10, há uma predominância da sátira - zombaria (70%) como alternativa de discurso na criação publicitária. O nonsense foi evidenciado duas vezes (20%), enquanto que o uso múltiplo do mesmo material foi notado em apenas um anúncio. As demais categorias não se destacaram, segundo os comentários dos entrevistados.
Em relação ao enquadramento da predominância do humor em título, texto ou imagem, obtivemos as seguintes evidências (entre dez anúncios):

• No título: 7 (70%).
• Somente no título: 3 (30%).
• No título com a imagem: 2 (20%).
• No título com o texto: 1 (10%).
• Na imagem: 4 (40%).
• Somente na imagem: 2 (20%).
• Na imagem com o texto: Æ (0)
• No texto: 2 (20%).
• Somente no texto: 1 (10%).

Importante salientar que em tal investigação não podemos generalizar os resultados obtidos, afirmando, por exemplo, que é uma característica peculiar da publicidade comparativa a utilização do humor na concepção da mensagem. Mesmo porque os anúncios que foram alvo de análise se constituem uma categoria especial de premiação. Contudo, verificamos que há uma forte tendência em relacionar esses dois elementos na criação de um anúncio comparativo. Além disso, o fato de que o mesmo foi considerado de destaque, sendo eleito por um júri para inclui-lo no Anuário, é instigante para que seja efetuada uma reflexão plausível sob tal ponto de vista.
Sendo assim, nota-se, por exemplo, que encontramos a sátira ou zombaria como uma característica potencial que é facilmente utilizada pela maioria das publicidades comparativas. Um aspecto que pode explicar a tendência em utilizar a sátira na criação é o fato de que, através dela, a percepção de superioridade de um produto, marca emrelação à concorrência é maximizada no receptor, configurando ao mesmo, uma economia da despesa afetiva em relação à(s) marcas, produtos satirizados. Ou seja, extrai-se de uma situação particular em que os produtos concorrentes possam estar em uso e, a partir de então, procura-se, explorar uma vantagem competitiva para revelá-la ao consumidor. Essa vantagem ou diferencial é que terá um ingrediente de zombaria e de demonstração de superioridade. O receptor da mensagem, num primeiro momento, ao se deparar com tais anúncios tem uma súbita compaixão para com a marca ou produto alvo da sátira. No entanto, após a compreensão do anúncio em sua totalidade (texto+imagem+título) ele observa que, através das informações apresentadas que o seu sentimento de compaixão (como afeto designado por FREUD) não é necessário.

Assim, ocorre uma economia da despesa de afeto que originará o prazer humorístico na decodificação do anúncio. Tal economia configura-se como não perceptível ao nível consciente do indivíduo, mas acessa fontes de prazer inconscientes, relaxando o ‘superego’ e projetando o ‘id’ espelhado por uma empatia de desejos primitivos (ódio, raiva, imponência...) refletidos na jactância de superioridade da marca demonstrada na publicidade. Assim, esse afeto será economizado e descarregado em outra forma de representação, gerando certo alívio que pode se configurar no riso. Uma vez adquirida tal empatia, ela se torna vantajosa para o anunciante porque através de um fato particular se estabelece para o receptor uma generalização de superioridade da marca mesmo em aspectos não explorados na criação.
Em outro aspecto, observamos que a utilização do humor na criação de um anúncio com este formato possui uma forte tendência em explorar o título para tal fim. Ou seja, aproximadamente 70% dos mesmos concentram o humor no título. Isso pode ser justificado pelo fato de que o título se configura como um ‘gancho’ para prender, num primeiro momento, a atenção do receptor, convidando o mesmo, posteriormente, para a compreensão do anúncio em sua totalidade. Outra forte constatação também é encontrada na imagem (50%), enquanto que em relação ao texto, o humor não possui uma grande expressividade, pois se destacou em apenas 20%. Da mesma maneira, parece ser significante a associação entre o título e imagem como forma de complementação de signos espelhada na criação publicitária.

Considerações finais
As peculiaridades ou características que envolvem o humor são, sem dúvida, muito complexas. A publicidade, nesse contexto, não hesita em utilizar a emoção e o humor para atingir um grande número de pessoas. Assim, a sátira fornece subsídios representativos para que, em uma ‘guerra de mercado’, as empresas forneçam ao consumidor certa parcela de prazer inconsciente na decodificação da mensagem e ridicularização ao inimigo. O que se configura, de certa maneira intrigante, é o paralelo que pode ser realizado entre a criação do anúncio comparativo e a conduta de ética publicitária explicitada pelo CONAR.

Aliás, nesse contexto, o parágrafo que nos chamou mais a atenção foi aquele que determina que este formato de anúncio deve ter "por princípio básico a objetividade na comparação, posto que dados subjetivos, de fundo psicológico ou emocional não constituem uma base válida de comparação perante o consumidor." É sob tal enfoque que podemos questionar o uso do humor nesse formato publicitário. O humor, os chistes e o cômico são elementos presentes no dia-a-dia do ser humano e possuem a função de originar prazer e emoção a partir de informações armazenadas em nosso aparelho psíquico. Embora haja a determinação em termos teóricos e éticos de que os anúncios comparativos devam se ater a atributos objetivos em sua criação, verifica-se que a prática da mesma tem sido muitas vezes diferente. Isso é configurado quando se evidencia e focaliza o sentido emocional do humor, desarmando, de certa forma, o público espectador e o próprio CONAR. Assim, uma estratégia de criação publicitária com base no discurso humorístico seria pertinente à concepção de um anúncio comparativo? Se tivermos por referência os fundamentos da psicanálise, a resposta será não. Contudo, alguns fatores podem camuflar essa percepção ética. Vejamos algumas dificuldades inerentes nesse contexto.
Primeiramente, precisamos considerar que a percepção do humor ou da emoção em um anúncio pode ocorrer em diferentes intensidades de acordo com o receptor da mensagem, pois, para tanto, a subjetividade e a estrutura do ego de cada indivíduo se constrói de modo particular. Isso conferirá diferentes graus de percepção emotiva que, por sua vez, facilitará uma dispersão em definir precisamente o caráter humorístico ou não de uma publicidade. O julgamento da mesmaserá, assim, influenciada pela subjetividade emocional de quem a estiver decodificando. A possível falta de um consenso mútuo para a caracterização do humor em um anúncio torna-se um argumento oculto e, ao mesmo tempo, oportuno para sua utilização na publicidade comparativa.
Por outro lado, teremos que considerar que a publicidade em geral atinge massivamente um grande número de pessoas. Desse modo, mesmo que haja diferentes níveis de percepção humorística para com a mesma, o fator emocional será detectado.
É sob tal abordagem que tanto a publicidade comparativa quanto os princípios do CONAR podem ser reavaliados, merecendo, assim, uma nova reflexão tanto por parte das autoridades envolvidas como por parte do próprio público alvo diário da publicidade de massa. É importante salientar que nosso propósito não é o estabelecimento de uma condenação àqueles que usam o humor neste formato publicitário. Contudo, verifica-se a falta de uma maior transparência e clareza no tratamento dado a esse problema específico.
Além do estudo ter a intenção de revelar a afinidade existente entre os chistes, o humor, o cômico e a criação publicitária, procuramos, principalmente, estabelecer um enfoque ainda pouco desenvolvido na área da publicidade. Isto é, encará-la também como um objeto de estudo científico. Um objeto que se caracteriza em se confrontar diariamente com o homem atual, pois ela se constrói, muitas vezes, como um simulacro virtual, sendo que nem a percebemos interagir com o nosso ego e nossa concepção de sujeito existente.
Um estudo envolvendo estilos humorísticos em diferentes mídias seria interessante para a comparação a partir de uma metodologia quantitativa. Além disso, pesquisas de recepção seriam úteis para explorar a percepção de diferentes culturas em relação a um mesmo anúncio considerado humorístico sob o referencial de FREUD, por exemplo. Estas são apenas algumas abordagens possíveis e genéricas que ainda podem ser alvo de estudos na área.
Finalmente, observamos que, popularmente, o brasileiro é caracterizado como um indivíduo gozador, que apela a chacotas em diferentes situações da vida diária. Ao folhearmos os jornais diários, não é raro encontrarmos uma charge diferente, satirizando um embaraço político, por exemplo. Deste modo, em nossa cultura, através do humor muito se tem realizado, mas pouco se tem refletido. Nessa lacuna existente deixamos uma breve contribuição.

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Anuários de Criação
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Notas
1. Journal of marketing Research, When Persuasion Goes Undetected: The Case of Comparative Advertising, v. 30, n.º 3, august, 1993, p. 315-330.
2. Roberto Menna BARRETO, Criatividade em Propaganda, 5.ed., São Paulo, Summus, 1982, p. 226.
3. Vladimir PROPP, Comicidade e Riso, Trad. Aurora F. Bernardini e Homero F. de Andrade, São Paulo, Ática, 1992, p. 40.
4. Henry BERGSON, O riso – Ensaio sobre a significação do cômico, Rio de Janeiro, Zahar, 1980.
5. Segundo dados do próprio livro, Freud terminou de escrevê-lo em 1905.
6. O estudo e descoberta do inconsciente foi, talvez, uma das maiores contribuições de FREUD para o estudo da psicanálise. Em breves palavras podemos entendê-lo como uma "caixa preta" onde são armazenadas informações processadas pelo nível cosciente. Muitas delas correspodem a repressões e medos internalizados pelo superego, configurando, assim, uma válvula de escape para os desejos reprimidos.
7. Sigmund FREUD, Os Chistes e sua Relação com o Insconsciente, obras psicológicas completas, vol VIII, Rio de Janeiro, Imago, 1977, p. 22.
8. Henry BERGSON, O riso - ensaio sobre a significação do cômico, Rio de Janeiro, Zahar, 1980.
9. Jeffrey GOLDSTEIN e Paul MCGHEE, The Psychology of Humor, Academic Press, New York, 1972, pp. 101-125.
10. Valdimir PROPP, op. cit., p. 28.
11. Como a publicidade comparativa está enfatizando uma guerra mercadológica, o argumento da sátira pode se configurar como uma fácil tendência para a criação publicitária.
12. Valdimir PROPP, op. cit., p. 88.
13. Interessante observar que atribuiremos adiante uma correlação psicológica existente na mensagem, envolvendo conceitos de superioridade e inferioridade.
14. Aliás, tal característica se fará presente com mais detalhes em outras análises adiante.
15. Sigmund FREUD, op. cit. p.46.
16. As hastes foram desenhadas em diferentes espessuras para facilitar a percepção sígnica do espaço e da forma do conteúdo. Lembramos que no comercial original foram utilizados palitos de fósforos.
17. Sigmund FREUD, op. cit. p. 39.
18. Id. Ibid: p. 52.
19. Aliás tal anúncio é parte integrante do Anuário de Criação de 1992, sendo uma criação de Nizan Guanaes (DM9).
20. Também está contido no Anuário de Criação de 1992 sob a criação da Agência CCP & M.
21. Sigmund FREUD, op. cit. p. 72.
22. Quanto a isso podemos fazer também um paralelo com a existência do superego, que, para FREUD corresponderia a estrutura interna de referência de um indivíduo ligada a elaboração das regras e convenções impostas pela sociedade.
23. Sigmund FREUD, op. cit. p. 81.
24. Contido no Anuário de Criação de 1992 com criação da agência W/Brasil.
25. Editado regularmente desde 1978 pelo Clube de Criação de São Paulo. Encontramos uma definição e objetivos do mesmo na pag 08 do 21.º Anuário (1996) que o considera "uma associação cultural sem fins lucrativos, de profissionais de criação publicitária. São objetivos do Clube de Criação: prestar serviços ao mercado publicitário, destacando a atividade criativa como ferramenta mais importante do negócio da propaganda; apoiar a cultura brasileira e suas manifestações criativas; participar da realidade do país, no nível da comunicação, promovendo e apoiando eventos de interesse social."
26. Informações do material didático do curso – La técnica del análisis de contenido, la investigación de la comunicación de masas – ministrado pelo prof. dr. José Carlos Lozano RENDÓN. Universidade Metodista de São Paulo – Cátedra Unesco de Comunicação para o Desenvolvimento Regional.

DO TRÁGICO AO DRAMA...

... SALVE-SE PELO HUMOR!

Por Maria Mazzarello Cotta Ribeiro
Círculo Brasileiro de Psicanálise Círculo Psicanalítico de Minas Gerais

fonte: http://pepsic.bvs-psi.org.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0100-34372008000100013&lng=es&nrm=iso

Resumo
Este texto comenta as três formas de comicidade: chiste, cômico e humor, ressaltando que o humor possui “qualquer coisa de grandeza e elevação”, que falta às demais formas de buscar o prazer pela atividade intelectual. Aborda ainda suas implicações na clínica psicanalítica, mostrando as características do superego do analisando, assim como a invulnerabilidade do ego e o triunfo do narcisismo diante dos sofrimentos inevitáveis da vida, e como o sujeito pode transformar seu drama individual no simples trágico existencial.

Auto-retrato
De minha parte, sou ou creio ser de nariz grande, de olhos pequenos, com poucos cabelos na cabeça, de abdômen volumoso, de pernas compridas, de pés grandes, amarelo de pele, generoso nos amores, impossível com cálculos, confuso com as palavras, terno com as mãos, lento ao andar, de coração inoxidável, adorador das estrelas, marés, terremotos, admirador de besouros, caminhante das areias, ignorante das instituições, chileno perpétuo, amigo dos meus amigos, mudo com inimigos, intrometido entre os pássaros, mal-educado em casa, tímido nos salões, audaz na solidão, arrependido sem objeto, horrendo administrador, navegante de boca, curandeiro da tinta, discreto entre animais, afortunado nas nuvens densas, pesquisador de mercados, obscuro nas bibliotecas, melancólico nas cordilheiras, incansável nas florestas, lentíssimo nas respostas, ocorrente anos depois, vulgar durante todo o ano, resplandecente com meu caderno, de apetite monumental, tigre para dormir, sossegado na alegria, inspetor do céu noturno, trabalhador invisível, desordenado, persistente, valente por necessidade, covarde sem pecado, sonolento por vocação, amável com mulheres, ativo por padecimento, poeta por maldição e tonto dos tontos. Pablo Neruda - (Chile, 1904-1973) Prêmio Nobel de Literatura em 1971.
A leveza de atitude é um privilégio de algumas pessoas, quando, diante do real que as assola, têm a capacidade de rir de si mesmas ou do outro, ao fazer uma anedota suprimindo, in statu nascendi, um afeto doloroso.
O humor, como tema psicanalítico, foi pouco estudado pelos clínicos. Temos vários ensaios sobre o riso, mas quase todos enfocam a vertente do cômico que é significativamente diferente do humor. Autores como Henri Bergson (1899), Mikhail Bakhtin (1996) e Vladimir Propp (1992) têm interessantes obras sobre os bastidores do riso e os procedimentos para produção da comicidade. Freud foi um grande leitor de Theodor Lipps cuja obra Komik und Humor (1898) muito o influenciou.
Como palavra, ele é empregado em vários sentidos. Humor como elemento líquido de toda espécie: água, vinho, lágrimas, sangue. Da teoria de Hipócrates, temos os humores do corpo: sangue, fleuma, bile amarela e bile negra, que, em concentrações diferentes, corresponderiam aos temperamentos: sanguíneo, fleumático, melancólico e colérico. Depois se desenvolveram as teorias de Galeno, Paracelso, Kraepelin, chegando ao conceito de timia e de distúrbios do humor na psiquiatria, hoje em dia muito em voga com a multiplicação dos diagnósticos de casos de bipolaridade. E, ainda, humor como umidade. Estaria aqui o germe do riso úmido, o riso entre lágrimas, uma evidência da contraposição entre vida e morte?
Como descrição de estados de espírito, as pessoas podem ser bem ou mal-humoradas, referindo a um modo de ser diante da vida. Se tomada como um substantivo adjetivado, a expressão adquire outro emprego: estar de bom humor ou de mau humor, significando momentos pontuais, quando algo desconhecido, pelo observador ou pelo próprio sujeito, está influenciando as relações interpessoais da pessoa em questão.
Temos, ainda, o humor na mídia: o humorismo como forma de provocar o riso e a graça voluntariamente, ao abordar, com acentuado exagero, irreverência e crítica, temas do cotidiano, evidenciando as contradições do humano.
Mas o humor de que trata a psicanálise é de outra ordem. Apareceu pela primeira vez em 1905, na seção 7 do último capítulo do livro Os chistes e sua relação com o inconsciente, sendo retomado vinte e dois anos depois no texto O humor (1927), para ser apresentado na abertura do X Congresso Psicanalítico Internacional, em Innsbruck. Nessa época, já havia o estudo da segunda tópica, mostrando uma nova estruturação do aparelho psíquico, Id, Ego e Superego, acrescentados às instâncias Ics, Pcs e Cs, acrescidas, agora, dos conceitos sobre masoquismo, narcisismo e pulsão de morte. Este texto trabalha a tese do triunfo do eu, que se recusa a ser afligido pelas provocações da realidade e se recusa a permitir que seja compelido a sofrer diante das intempéries da vida, e o faz de forma espirituosa e leve, sem ser arrogante nem niilista.
Assim como o chiste e o cômico – e, dentro deste, a mímica, a pantomima, a caricatura, o travestismo, a paródia, o disfarce, o desmascaramento, a imitação etc. –, o humor é classificado como uma das formas de comicidade. Todas “têm algo de liberador, mas só o humor é que possui qualquer coisa de grandeza e elevação, que falta às outras duas maneiras de obter prazer da atividade intelectual. Essa grandeza reside no triunfo do narcisismo, na afirmação vitoriosa da invulnerabilidade do ego”1.
Alguns autores trataram o tema do prazer igualando chiste e humor, porém Freud foi muito claro na distinção deles, inclusive quanto às suas origens no psiquismo. O chiste é construído por uma idéia recalcada no Inconsciente que, sob certa pressão, força passagem surgindo pronto na Consciência. É uma formação do inconsciente, assim como os sonhos, os atos falhos e os sintomas. Sua produção exige o compartilhamento pelo público da mesma representação recalcada, sofrer as mesmas pressões e ter experiência da situação enfocada. Isto é o que Freud chamou de “serem da mesma paróquia”. Sua construção requer três lugares: quem faz, o assunto e quem o confirma com uma gargalhada.

Temos o chiste do FAMILIONÁRIO, contado pelo poeta alemão Heinrich Heine, que é o chiste por excelência, trabalhado no texto de Freud, de 1905. Já o humor tem sua origem no Pré-consciente, por atuação do Superego, na evitação de um sentimento doloroso iminente. Não tem a mesma explosão de prazer e riso encontrados no chiste, porém, é mais sublime e enobrecedor. Ambos estão a serviço do princípio do prazer, mas de formas diferentes, e é bem verdade que o estudo do humor tem suas raízes nos chistes. Podemos conferir o humor, por exemplo, nos filmes de Charles Chaplin e Wood Allen.

O cômico é uma relação dual: quem constata e o que é constatado. O riso surge da diferença na comparação entre a expectativa de uma idéia e sua constatação. Geralmente põe em evidência uma despesa maior que a necessária. Exemplos clássicos temos nos filmes: Os Três Patetas, O Gordo e o Magro, Os Trapalhões, etc.
Essas três modalidades da comicidade podem ser estudadas segundo o entrelaçamento dos três registros psíquicos: simbólico, real e imaginário. O chiste privilegia o simbólico, o cômico é atravessado pelo imaginário, ficando o humor no enfrentamento com o real.
O humor “não é resignado, mas rebelde”, disse Freud, chamando a atenção para a determinação da mente em rejeitar as reivindicações da realidade e sustentar o princípio do prazer. Para Alberto Goldin, o humor “denuncia os disfarces com os quais a civilização oculta a precária realidade humana”2. Para Henri Bergson, ele nos poupa da fadiga de viver.
É dito que as mulheres fazem ou têm menos humor. A explicação se pauta na força das restrições impostas a elas pela cultura falocêntrica, que abafa o riso das mulheres, e pela constatação da castração, elas não têm do que rir. Só o fazem quando se sentem liberadas da dor que esta falta lhes imprime, e em companhia de outras mulheres, que também admitem, sem drama, sua insuficiência fálica. Outro ponto que corrobora esta idéia é a questão da elasticidade do superego feminino, que as distanciaria da produção do humor.
D. Kupermann relata, em seu livro Seria trágico... se não fosse cômico, uma pesquisa divulgada em 2005, realizada por Eric Bressler, do Departamento de Psicologia da McMaster University do Canadá, que constatou que 62% das mulheres preferem homens que as fazem rir; 65% dos homens preferem mulheres, para os relacionamentos sexuais, que apreciem seu humor; e, para as amizades, preferem ficar perto de mulheres que produzam humor. Dados curiosos, mas confirmam as bases da nossa cultura ocidental.
A mente humana possui vários métodos que possibilitam escapar da realidade incômoda, evitando o sofrimento. Vai da neurose à loucura, passando pelas drogas, intoxicações, auto-absorção, êxtase, fantasia, etc., mas é pelo humor que o conseguimos sem ultrapassar os limites da saúde mental. Através dele, a pessoa afasta-se da dor, reconhecendo, no entanto, a fragilidade humana, sem negá-la.
Freud o considera “um dom raro e precioso”. Ele mesmo foi descrito, pelos seus biógrafos, como sendo um homem espirituoso. Algumas passagens de sua vida confirmam este dom, por exemplo, quando as autoridades nazistas exigiram que ele assinasse um documento declarando não ter sofrido maus-tratos. Ele assinou, mas acrescentou de próprio punho: “Posso recomendar altamente a Gestapo a todos”3. Para sua sorte, seu fino humor passou despercebido pelos oficiais. Peter Gay chamou este ato de “um gesto curioso”, mas, em que pesem as especulações, Freud mostrou com esse gesto sua vitalidade e desafio ao sofrimento, ainda presentes, já com mais de 80 anos.
Também disse a Ernest Jones, ao saber da queima de seus livros: “Que progressos estamos fazendo! Na Idade Média, teriam queimado a mim; hoje em dia, eles se contentam em queimar meus livros”4.
E ainda em seus últimos dias, estando ao lado do seu médico, Max Schur, escutaram o anúncio no rádio de que aquela seria a última guerra. Max Schur então lhe perguntou se ele acreditava nisto, ele lhe respondeu: “Minha última guerra”5.
A atitude de reagir pelo humor às desgraças da vida mostra ser o homem um incansável buscador de prazer. Dá primazia ao princípio de prazer-desprazer. Goza com inteligência dos infortúnios e da morte. Atesta pela alegria, conquistada por uma ironia fina, mas não destrutiva, a recuperação do humor da nossa infância, quando não precisávamos recorrer ao cômico para nos sentirmos felizes na vida.
O humor é rebelde ao se contrapor a uma realidade deserotizada, à resignação de uma inércia psíquica, à cisão entre os princípios de prazer e de realidade, à melancolia do desinvestimento libidinal, à resignação masoquista, ao real implacável. Consegue-se esta proeza quando a carga libidinal do eu afligido é transferida para o superego, inflando-o, de modo que este último, assim fortalecido, se torna afável e complacente, como teriam sido os pais da infância ante a criança desamparada. Esta é uma alternativa possível para o masoquismo, que, segundo D. Kupermann, parece ser “o destino inexorável para as subjetividades”6. No masoquismo, o sujeito erotiza o sofrimento, coloca em primeiro plano suas queixas intermináveis de tudo e de todos. São lamentos impregnados pela ação da pulsão de morte e, sem dúvida, mal-humorados.
Freud sempre enfatizou a questão econômica: a carga energética investida no processo de afastamento de uma representação para evitar o desprazer e como sua liberação pode ser seguida pelo riso. D. Kupermann fala também de efeitos semelhantes do ato analítico. “Há, nesse sentido, a indicação de uma dimensão eminentemente econômica embutida nos efeitos esperados do ato analítico, intensidades que não necessitam, e talvez mesmo não possam, ser representadas”7, então, convocam o corpo, que se expressa pelo riso.
Seria o humor um estado de felicidade? Desde 1895, no texto A psicoterapia da histeria, Freud já afirmava que a psicanálise não prometia a felicidade e que seus propósitos se concentravam em transformar “a miséria histérica” em “infelicidade banal”, o sofrimento neurótico, o drama pessoal, em infelicidade comum, pensando que, com a restauração do equilíbrio das forças psíquicas, com a elaboração dos traumas e uma nova distribuição do investimento libidinal, os pacientes estariam mais preparados para lidar com a infelicidade.
Em 1929, Freud escreve: “A felicidade, no reduzido sentido em que a reconhecemos como possível, constitui um problema da economia da libido do indivíduo. Não existe uma regra de ouro que se aplique a todos: todo homem tem de descobrir por si mesmo de que modo específico ele pode ser salvo”8. Da mesma forma, Lacan pergunta: “Agiste conforme o desejo que te habita?”9, no Seminário, Livro 7, A Ética da Psicanálise. A única coisa da qual se possa ser culpado é ceder de seu desejo, colocando-o a serviço dos bens. Isto é, conformando-os à ética tradicional: da depreciação do desejo, da modéstia e da temperança. A ética da psicanálise implica a dimensão da experiência trágica da vida, assim como sua dimensão cômica, daí a existência do tragicômico. Fazer as coisas em nome do bem e, ainda mais, em nome do bem do outro não nos protege da culpa, das catástrofes interiores, da neurose e suas conseqüências. Já os poetas apontaram bem antes: “Nada é mais difícil de suportar que uma sucessão de dias belos”10, nos adverte Goethe. Então, se não pode ser um estado eternizado, se é uma questão de economia/investimento, se busca o reconhecimento do próprio desejo, podemos dizer que a felicidade é pontual, marcada pelo afeto da alegria, prazerosa e fugaz. O humor está no caminho certo!
A satisfação sentida pelo humor se iguala à satisfação da experiência da criação sublimatória. É também o que sentimos na contemplação do belo na obra de arte. Lacan ressalta que, na sublimação, este estado afetivo ocorre pelo movimento da troca do objeto, e não só pelo fato de a pulsão atingir seu alvo: a satisfação. O enfoque passa a ser a mudança, o dinâmico impresso no movimento desejante e não o objeto em si. Este é mutável. “Insisto – essa relação propriamente metonímica de um significante ao outro que chamamos de desejo, não é o novo objeto, nem o objeto anterior, é a própria mudança de objeto em si”11.
A felicidade, por ser da ordem do imaginário, não pode ser prometida por ninguém a ninguém, mas pode-se conquistar, por uma análise bem conduzida e bem-sucedida, um “gaio saber”, que mesmo sendo um saber de conteúdo desagradável, revela uma alegria pela sua conquista. O prazer é fruto do reencontro com o conhecimento. Gaio saber, termo usado por Lacan, ou gaia ciência vem do Romantismo, “saber alegre”, que concerne à arte dos poetas de combinar rimas e estrofes.
Este gaio saber é “um saber que pode promover uma modificação no sentido do resgate para o sujeito, da potência de pensar e agir criativamente”12. É um saber que não se aniquila com o saber sobre a falta; que suporta nossa condição sexuada e mortal; que reconhece a falta do ser e a impossibilidade de um gozo absoluto. Nele a alegria se impõe, não desconhecendo o trágico da experiência de viver. O superego diria ao eu: “O mundo parece perigoso, mas não passa de um jogo infantil, digno apenas de uma anedota sobre ele”13.
O humor seduz! Na análise, feito pelo analista ou pelo paciente, ele seria uma sedução, uma ironia, um deboche, uma desconsideração pela dor do outro, uma agressividade? Seria um descaminho à ética? Há aí um engano. Não é uma proposta de que o analista ou o analisando sejam engraçados ou divertidos e, sim, que se outorgue ao humor ou ao chiste o status de interpretação. Esse dom, “raro e precioso”, é a habilidade que o homem, potencialmente, tem, mas só alguns conseguem transformar o drama individual no simples trágico existencial, salvando-se pelo humor; uma constatação de que nada foi sério fora dos nossos campos imaginário e simbólico.
No livro sobre os chistes, Freud fala do riso do paciente quando a interpretação do analista vai ao encontro do material inconsciente. Como se, pego em flagrante, não tivesse palavras para recobrir esta descoberta. Seu consentimento é expresso pelo riso, mesmo que seu conteúdo não o justifique.
Os analisandos que, durante o percurso analítico, conseguem ter atitudes mais amenas, ternas e afetuosas consigo mesmos, que conseguem rir dos próprios tropeços, sem dúvida, caminharão no sentido de se afastarem da fatalidade na qual se encontram. François Roustang também refere ser este dom igualmente desejável no analista. Os analistas sisudos conduzem ao pior, à “incapacidade de análise – por não serem susceptíveis de estarem, também eles, em outro nível além do que se encontram”14. O humor abre a possibilidade de as defesas se deslocarem e mudarem de posição e de lugar. Há um esvaziamento do estilo dramático da narrativa do paciente que neste momento se depara com a inutilidade do gozo que, até então, manteve o sujeito preso ao seu drama.
A respeito do humor macabro, o humor negro, François Roustang diz ser esta a única maneira de que dispõe o homem para provar seu respeito em relação à morte. É um anteparo saudável para a insistência da pulsão de morte. É uma tentativa de driblar a morte, reconhecendo-a. Sendo “liberador e enobrecedor”, o humor brinca com a morte numa transgressão autorizada pelo superego, num esmaecimento do princípio de realidade a favor do princípio de prazer. Como expressa Abrão Slavutzky, “é uma colônia do princípio do prazer no território do princípio de realidade”15. É comum surgirem piadas de humor negro após grandes catástrofes. Isto parece, a princípio, um desrespeito à dor, à perda, ao sofrimento, mas é justamente o contrário. Esta é uma forma de reverenciar a morte e reconhecer nosso limite diante dela, mas, mesmo assim, podemos driblar o sofrimento!

A aproximação que se faz do conceito do Unheimlich, o estranho, com o riso diz respeito mais ao chiste e ao cômico do que ao humor, pois mostra o que deveria ter permanecido secreto e veio à luz sem pedir licença, que é mais próprio às duas primeiras formas de comicidade.
Sonia Alberti, no ensaio Fragmentos de um discurso humorístico, retoma as idéias freudianas dizendo: “o humor é ponto de partida para o conhecimento de um superego que fala de forma consoladora e amorosa ao ego”16, permitindo o gozo pelo imperativo: Goze!, não proibitivo, mas vital. Já o mau humor é uma vivência, também ilusória, de uma proibição de gozo pelos pais da infância, proibição que neste caso se mostra como uma incapacidade de suplantá-los. O indivíduo não se sente autorizado a suplantar os pais do Édipo.
Dizer bom humor é uma redundância! Deveríamos dizer humor e mau humor, porque humor é este estado de bem-estar e escorrega-se dele para o mau humor. Este último é, para Lacan, a “emoção própria de um corpo que não encontra lugar na linguagem, pelo menos não de seu agrado”17.
Octave Mannoni, num ensaio também sobre O riso (1984), impediu que este tema continuasse no limbo em que “analistas carrancudos e suas análises melancólicas o mantiveram encerrado”. São ainda suas palavras: “no decorrer de uma sessão, no momento em que se revela o sentido de uma falta que libera alguma coisa do inconsciente, o riso do paciente ou do analista pode ter muito sentido. É o sinal da eliminação de um obstáculo inconsciente. A angústia, o medo, a cólera, as lágrimas não fornecem, evidentemente, nada tão valioso, embora também possuam seu sentido. E o sério, que coloca o analista numa posição de controle, e o analisando, pode-se dizer, numa posição de expectativa ansiosa, não tem as mesmas virtudes [...]”18.
De uma paciente, escutei o seguinte relato: “Meu marido (que tem limitações físicas) perdeu o emprego, justamente quando nos preparávamos para mobiliar a casa”. Então ela lhe disse: “Resolvido! Nossos móveis serão comprados na Imaginarium!”, referindo-se a uma conhecida loja dos nossos shoppings.
Certa vez, ouvi de meu pai: “Há que se ter sentimentos mais delicados para com a vida, quando o infortúnio nos surpreende!”
“O sujeito bem-humorado reconhece com mais facilidade a presença em si de suas vulnerabilidades e falhas”19. Não se outorga a posição de estar acima do Bem e do Mal; com isto pode, inclusive, rir e brincar com um dito humor a respeito das exigências implacáveis do seu ego ideal e do superego. Já o sujeito que se leva extremamente a sério, tem para com a vida uma atitude de “imponente impotência”, fachada para um narcisismo exacerbado, mas frágil.
Ter humor é diferente de ser chistoso e de ser um piadista. Este último, com suas piadas, nos convida ao gozo e ao prazer pelo riso que provoca. Ele exerce uma sedução quase de graça, mas não o é, inteiramente, porque tem como retorno seu eu inflado. Sendo um catalisador do gozo do outro, isto lhe confere prestígio, equilibrando suas forças psíquicas quanto ao narcisismo e à necessidade de reconhecimento. Geralmente, não aceita ter falhas e muito menos ser confrontado. O uso excessivo da piada e do chiste, socialmente, pode ser uma máscara para uma personalidade instável, porque se quer acreditar onipotente. Podemos também mudar de posição: ora somos sedutores, ora seduzidos!
Enquanto no humor certa quantidade de energia é retirada do eu e transferida para o superego, formando o dito humorístico, no chiste é o eu que é superinvestido pela pressão de conteúdos vindos do inconsciente, produzindo o dito chistoso, numa formação do inconsciente. Em ambos, há a primazia do princípio do prazer, mas têm objetivos diferentes. No primeiro, a intenção é evitar o sentimento doloroso nascente; no segundo, é a busca do prazer na liberação da pressão causada pelo recalque.
O chiste, o cômico e o humor, e o conseqüente riso, são formas construídas pelo sujeito para lidar, de modo mais eficiente, com a constatação inequívoca do mal-estar na cultura, do desamparo estrutural, da pulsão de morte que o habita, das desgraças da vida, da infelicidade que o assola, inscrevendo a dimensão trágica da existência. Wittgenstein definiu o humor como uma maneira de olhar o mundo.
A condução de uma análise não deve fixar-se no registro do drama, e, sim, investir em transformá-lo no registro apenas do trágico. Segundo Joel Birman, foi Lacan quem relançou essa dimensão do trágico na psicanálise, ao enunciar a existência da relação paradoxal do sujeito com a dor, o prazer e a morte que se descortinam na experiência psicanalítica. O humor já faz parte das possibilidades clínicas, tirando o analista de uma posição rígida, sem cair, no entanto, no piadista irreverente.
Este tema vem mostrar quanto ele permeia nossa experiência clínica e institucional. Se a psicanálise visa à subversão do sujeito, o humor a evidencia. Elisabeth Roudinesco disse, certa vez, que vivemos em uma sociedade depressiva. Um mau humor crônico se apossou das pessoas, que mostram uma amargura na vida, às quais faltam humor e prazer em viver. A cultura pós-moderna exige do homem uma adaptação a novas exigências e um culto ao sucesso pessoal, a qualquer custo, gerando baixa resistência à frustração e à castração.
A presença do humor na clínica traz indicações sobre as características do superego do analisando e sua capacidade de não se fixar numa posição masoquista, sendo uma vítima acorrentada à pulsão de morte, de não se petrificar numa mortificação melancólica, mas saber deslocar-se da impotência do dramático para, de modo triunfante, dar a volta por cima, principalmente pelo sublime do humor. Aqui ficamos com os versos do poeta Paulo Vanzolini em Volta por cima.
Chorei, não procurei esconder, todos viram! Fingiram pena de mim, não precisava! Ali, onde eu chorei, qualquer um chorava. Dar a volta por cima que eu dei, Quero ver quem dava!
Um homem de moral, não fica no chão, Nem quer que mulher, lhe venha dar a mão! Reconhece a queda e não desanima! Levanta, sacode a poeira e dá a volta por cima!

Referências
AGUIAR, F. O humor analítico: o modelo witzig de interpretação. Percurso: Revista de Psicanálise do Instituto Sedes Sapientiae, ano 17, n. 33, 2004.
ALBERTI, S. Fragmentos de um discurso humorístico. Cadernos de Psicanálise, Sociedade de Psicologia Clínica do Rio de Janeiro, Instituto de Psicanálise, ano 3, n.5, 1984.
BERGSON, H. O riso: ensaio sobre a significação da comicidade. São Paulo: Martins Fontes, 2004.
BIRMAN, J. Frente e verso: o trágico e o cômico na desconstrução do poder. In: KUPERMANN, Daniel (Org.). Seria trágico... se não fosse cômico. Rio de Janeiro: Civilização Brasileira, 2005.
FREUD, S. O humor [1927]. In:___. Edição standard brasileira das obras psicológicas completas. Trad. de Jayme Salomão. Rio de Janeiro: Imago, 1974. v. XXI.
FREUD, S. O mal-estar na civilização [1929]. In:___. Edição standard brasileira das obras psicológicas completas. Trad. de Jayme Salomão. Rio de Janeiro: Imago, 1974. v. XXI.
GAY, P. Freud: uma vida para nosso tempo. São Paulo: Companhia das Letras, 1989.
GODOY MOREIRA, M. S. de. Função integrativa do humor. Trabalho apresentado no XI International Symposium for the Psychotherapy of Schizophrenia, Washington D.C.,1994.
GOLDIN, A. De amores e humores. Cadernos de Psicanálise, Sociedade de Psicologia Clínica do Rio de Janeiro, Instituto de Psicanálise, ano 3, n.5, 1984.
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KUPERMANN, D. Ousar rir: humor, criação e psicanálise. Rio de Janeiro: Civilização Brasileira, 2003.
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LACAN, J. O seminário, livro 7: a ética da psicanálise [1959/60]. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1988.
PEREDA, L. C. Humor e psicanálise. In: KUPERMANN, Daniel (Org.). Seria trágico... se não fosse cômico. Rio de Janeiro: Civilização Brasileira, 2005.
ROUSTANG, F. Meu caro amigo. Cadernos de Psicanálise, Sociedade de Psicologia Clínica do Rio de Janeiro, Instituto de Psicanálise, ano 3, n.5, 1984.
SLAVUTZKY, A. O precioso dom do humor. In: KUPERMANN, Daniel (Org.). Seria trágico... se não fosse cômico. Rio de Janeiro: Civilização Brasileira, 2005.

O HUMOR É SÓ-RISO?

ALGUMAS CONSIDERAÇÕES SOBRE OS ESTUDOS EM HUMOR

Por Bernardo Jablonski e Bernard Rangé

http://www.bernardojablonski.com/pdfs/producao/humor.pdf

HUMOR

Predisposição do espírito para o cômico. Diz-se de todas as situações que, num texto literário, provocam o riso.

Para o pensamento antigo, de acordo com a célebre “teoria dos humores”, atribuída a Hipócrates (séc.V a.C.), existiam no corpo humano quatro líquidos ou humores (sangue, bílis negra, bílis amarela e fleuma) relacionados não só com quatro órgãos secretórios (coração, baço, fígado e cérebro) mas também com quatro elementos cósmicos (ar, terra, fogo e água). Seria o predomínio de um desses humores que determinaria o temperamento de cada ser humano, distinguindo-se os seguintes: sanguíneo, melancólico, colérico e fleumático. No séc. XVII, o termo ainda se encontrava associado à teoria formulada por Hipócrates, na qual o dramaturgo Inglês Ben Jonson se baseou para escrever a comédia Every Man in His Humour (1598).
No século seguinte, a palavra humor começou a ser utilizada em Inglaterra no sentido que, de uma forma geral, lhe é atribuído actualmente. Opondo-se a wit, que é deliberado, cerebral e não envolve emoções, o humor implica uma atitude do Homem perante a vida e si próprio enquanto ser humano, pressupondo a consciência do seu carácter ridículo mas também sublime. O que distingue o humor é, no fundo, a atitude de simpatia humana que faz parte da sua natureza. O humor adquiriu densidade literária em Inglaterra no decurso do século XVIII através de autores como Jonathan Swift, Henry Fielding, Laurence Sterne e James Boswell. No panorama literário do séc. XIX, ocupou lugar de destaque aquela que é considerada por vários críticos como a obra-prima do humorismo britânico: The Pickwick Papers, de Charles Dickens. Destacou-se ainda William Makepeace Thackeray, romancista que defendia que o humor se deveria revestir de um carácter educativo, didáctico. Thackeray foi um dos primeiros redactores da revista Punch. Tendo surgido em Inglaterra em 1841, na época da “moral vitoriana”, esta publicação caracterizou-se, desde o seu início, pelo seu carácter satírico associado à vertente humorística. Nos últimos anos da era vitoriana, a ironia e o paradoxo aliaram-se ao humor. No contexto literário irlandês, adquiriram relevo Oscar Wilde, George Bernard Shaw e Gilbert K. Chesterton. Já no séc. XX, as personagens de Pelham G. Wodehouse podem ser consideradas arquétipos do humorismo britânico.
Como a própria referência à produção literária deixa evidenciar, qualquer tentativa de definição de humor se depara com a dificuldade de delimitar o seu domínio, uma vez que este se articula não raras vezes na literatura com a paródia, a sátira, a ironia, a caricatura, o paradoxo, etc. São vários os estudos consagrados ao humor em articulação com o Cómico, destacando-se o de Theodor Lipps e Richard M. Werner, intitulado Komik und Humor (Comicidade e Humor), que serviu de ponto de partida para a obra Der Witz und seine Beziehung zum Unbewussten (Os chistes e a sua relação com o inconsciente), da autoria de Sigmund Freud. Também essencial para a compreensão dos mecanismos do humor é Le Rire (O Riso), de Henri Bergson. Todas estas obras nos dão conta da complexidade do humor. Segundo Freud, este é uma das mais altas manifestações psíquicas e consiste num meio de obter prazer apesar dos afectos dolorosos que interagem com ele, já que se coloca no lugar desses mesmos afectos. Quem é vítima de ofensa, dor, etc, pode sentir um prazer humorístico; quem não é envolvido por esses afectos penosos ri, obtendo um prazer cómico. Conclui, assim, que o prazer no humor advém de uma “economia na despesa com o sentimento”. (op.cit., p. 265). Por outro lado, Bergson considera que o humor é o inverso da ironia, mas, tal como esta, uma forma da sátira: “Acentua-se o humor […] descendo cada vez mais ao interior do mal real, para notar as suas particularidades com uma mais fria indiferença.” (op. cit, p. 92). Refere ainda que “o humor se dá bem com os termos concretos, com os pormenores técnicos, com os factos precisos.” (p. 92), fazendo residir nessa espécie de postulado a essência daquele.
Actualmente, no contexto literário, o humor é fundamentalmente a capacidade de exprimir as excentricidades de determinada acção ou situação que são susceptíveis de provocar o riso. Contudo, apesar de afirmar ou denunciar aquilo que é potencialmente risível, o humor não é forçosamente alegre, mas pode ser decerto uma arma literária «vigorosa». Na literatura portuguesa, o humor encontra-se presente sobretudo nas obras de autores como Aquilino Ribeiro, Almada Negreiros, Vitorino Nemésio, Alexandre Pinheiro Torres, Mário Cesariny, Alexandre O’Neill, António Lobo Antunes, Mário de Carvalho. É possível também encontrar efeitos humorísticos na lírica galego-portuguesa, assim como em Gil Vicente e Camões, na poesia barroca, e em autores como Almeida Garrett, Camilo Castelo Branco ou Eça de Queirós. A nível da imprensa, o humor marcou ainda presença nos jornais António Maria e Pontos nos ii, dirigidos por Rafael Bordalo Pinheiro.

fonte: http://www2.fcsh.unl.pt/edtl/verbetes/H/humor.htm

TEXTOS DE HUMOR

UMA FORMA DIVERTIDA DE REFLETIR SOBRE A LÍNGUA

Universidade Estadual de Campinas
Instituto de Estudos da Linguagem
CEFIEL Centro de Formação Continuada de Professores

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